Оценка экономической эффективности рекламной деятельности

Понятие эффективности в рекламе, с одной стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой - имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности - это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата. При практическом расчете эффективности рекламы необходимо учитывать три ключевых момента [6, c. 184].

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание [7,с.97]. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.

Дополнительный товарооборот Тд под воздействием маркетинговых мероприятий определяется по формуле 1.11:

, (1.9)

где Тс - среднедневной товарооборот, руб;

П - прирост среднедневного товарооборота, %;

Д - количество дней учета товарооборота, дн.

Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы.

На практике широко применяется метод оценки экономической эффективности рекламы Э э, основанный на отношении дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на рекламу, формула 1.12:

, (1.9)

где То - товарооборот, полученный в период до применения рекламы, тыс. руб.;

Тр - товарооборот, полученный после применения рекламы, тыс. руб.;

С - размер торговой скидки цены рекламируемого товара, %;

Иу - уровень издержек обращения к розничному товарообороту, %;

Р - расходы на рекламирование товара, тыс. руб.

Более точно эффективность затрат характеризует ее рентабельность. Рентабельность Р - это отношение полученной прибыли к затратам, она определяется по формуле 1.13:

, (1.10)

где П - прибыль, полученная от применения мероприятий, руб.;- затраты на мероприятия, руб.

Также расчет экономической эффективности рекламы можно проводить методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы К может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию, формула 1.14.

, (1.11)

где Пф - фактический объем прибыли за период действия рекламы, руб;

По - планируемый объем прибыли за период действия рекламы, руб.

Можно оценить эффективность рекламной кампании но приростным показателям, отражающим как дополнительную долю рынка, так и рекламного бюджета для достижения этой дополнительной доли. Формула оценки эффективности каких-либо дополнительных затрат в рамках рекламной кампании на обеспечение прироста доли товарного рынка выглядит следующим образом:

,

где R1 - фактическая доля товарного рынка, имевшая место до проведения рекламной кампании;

V1 - затраты на рекламу (величина рекламного бюджета), обеспечившие достижение доли рынка, фактически имевшей место до проведения последующей рекламной кампании, направленной на прирост этой доли.

Показатель Е∆в свидетельствует о том, какая доля рынка может быть приращена усилиями рекламной кампании на каждый затраченный для этих целей рубль. И если рекламные усилия обеспечивают достижение запланированного объема рынка в долевой его части при конкретно понесенных затратах на рекламу, тогда можно считать такую рекламную кампанию удачной.

Можно использовать методику расчета точки безубыточности для проводимой рекламной кампании и определить дополнительный объем продукции, который необходимо реализовать, чтобы компенсировать рекламные расходы[16, c.192-201]. Для этого используем следующую формулу:

Другое по теме

Транзакционные издержки содержание и экономическое значение
Неуклонное нарастание объемов информации и скорости информационного обмена между хозяйствующими субъектами в современных условиях приводит к увеличению издержек эксплуатации экономических систем - транзакционных издержек. Чем сложнее экономическая система, чем больше в ней опосредствующих звен ...